L’explication du choix rationnel du consommateur par les théories de l’utilité.
Petite intro :
Fin XIXème une école de pensée d’inspiration libérale (héritiers de Mill et Smith : individualisme + théorie de la valeur) Britannique et Autrichienne tente d’expliquer les choix des consommateurs en mettant en lumières les éléments qui vont influencer ses décisions. Enjeu : pour l’entrepreneur il est capital d’anticiper la demande pour adapter sa production.
Cette école repose sur 2 postulats : 1) l’hédonisme (recherche du bonheur) passe par la satisfaction des besoins (> conso), 2) le consommateur fait des choix rationnels qui vise à maximiser sa satisfaction (il connait les prix, son revenu, peut ordonner les biens selon ses préférences).
MAIS un sociologue fr J. BAUDRILARD proteste en brandissant le drapeau du contexte social de la conso : 1) le statut soc détermine le pv d’achat (et non le rev), 2) le poids de « l’objet symbole » dans la conso (ex : la voiture. De plus l’école marxiste n’est pas en reste : conso influencé par : 1) la théorie de la spoliation du travailleur par le capitaliste, 2) la baisse tendancielle des taux de profit.
Face à d’aussi graves remises en question, penchons nous sur la démarche analytique de la théorie du choix rationnel du consommateur, tout d’abord avec celle de l’utilité marginale, puis de l’utilité ordinale.
I] L’utilité marginale (ou « cardinale »), au fondement de toute réflexion.
A] La théorie repose sur 2 lois essentielles à la compréhension du comportement du consommateur
1) la décroissance progressive de l’utilité marginale
> L’idée : décrite au départ par le psy autrichien Gossen : l’intensité du plaisir décroit avec au fur et à mesure des doses d’un bien consommé et fini par s’éteindre au seuil de satiété. (ex du coca de mititi)
> L’illustration : la courbe d’utilité marginale qui décroit avec la hausse de la quantité du bien X.
2) la loi d’égalisation des utilités marginales
> Principe : le consommateur