L’Oreal est le leader mondial sur le marché des cosmétiques. Elle est très présente sur les marchés européens et nord-américains. Et depuis quelques années, elle doit faire face à la baisse du secteur du luxe (repli de 9% pour la division « luxe ») : ceci explique qu’on observe une certaine stabilité du chiffre d’affaire ces dernières années. Pour compenser ces pertes, elle mise sur la croissance du secteur « grand public » et tente de pénétrer les marchés des pays émergents, indien notamment, qui sont des marchés d’avenir. Un autre axe de sa stratégie est de miser sur l’innovation. En raison de la crise, l’Oreal organise aussi des restructurations (rachats, fermeture d’usines, gel des embauches…). Tous ces changements impliquent une augmentation des charges opérationnelles à court terme. Si bien que les actionnaires qui s’attendaient à une rentabilité en croissance en 2009 ont été déçus. La rentabilité financière de l’Oreal, en baisse depuis 2007, n’est effectivement plus à la hauteur de leurs espérances. Cela peut poser un problème pour le financement futur de la firme : il serait donc intéressant de voir comment elle peut augmenter sa rentabilité financière. D’autant plus qu’elle a les moyens de le faire car l’Oreal est une entreprise peu risquée.

I) La rentabilité financière de l’Oreal en 2009 est insuffisante.

La rentabilité financière de l’Oreal est en baisse depuis 2007 (de 17,53% en 2007 à 11,82% en 2009). En 2009, elle atteint un niveau tel que les attentes des actionnaires ne sont plus satisfaites. Cette évolution de la rentabilité financière peut s’expliquer par la rentabilité économique et par l’effet de levier. En effet, la rentabilité économique a chuté entre 2007 et 2009, passant de 15,29% à 10,23% alors que l’effet de levier restait à peu près stable. C’est donc cette dernière qui explique la baisse de la rentabilité financière. La rotation restant stable, c’est l’évolution du taux de marge qui explique cette baisse de la rentabilité