celsa La publicité fait l’objet de critiques de la part des féministes depuis les années 1970 : en reproduisant systématiquement des images réductrices des femmes, elle contribuerait à normaliser les préjugés, qui, répétés, finissent par paraître naturels. Les choses semblent cependant bouger. Depuis la loi du 4 août 2014, qui a confié au Centre Supérieur de l’Audiovisuel (CSA) la tâche de veiller à l’image de la femme dans les publicités « notamment en luttant contre les stéréotypes, les préjugés …afficher plus de contenu…

Delarue, où la femme est définie par son apparence extérieure et son physique. Par la standardisation de leurs contenus (tutoriels beauté,
« haul » – c’est-à-dire le déballage d’achats) et leur audience parfois immense, elles perpétuent une image unidimensionnelle des femmes dont les centres d’intérêts seraient matérialistes et superficiels. Les youtubeuses peuvent être considérées comme des leaders d’opinion, au sens de la théorie de la communication à deux étages de Paul Lazarsfeld et Elihu Katz. Elles sont des intermédiaires entre les marques et leurs followers, et influenceraient la formation de décisions de ceux-ci. Les youtubeuses sont devenues des relais d’opinion indispensables pour …afficher plus de contenu…

Au niveau des représentations, on voit apparaître des femmes aux corps moins normés et plus naturels, où les poils, les boutons et les règles s’affichent. Aujourd’hui, les marques semblent surfer sur cette vague féministe et de prise de parole collective, mais on peut se demander si cela est un réel élan politique ou un simple coup marketing. En traitant de questions sociétales, les marques cherchent à cibler un public plus jeune et plus politisé. En 2019, Nana a lancé Viva la Vulva, un spot publicitaire qui brise les codes de l’idéal féminin et les tabous liés aux menstruations en représentant des vulves de toutes les formes. Adieu sang bleu, bonjour réalité