Eléments de stratégie marketing.
Julien Lévy

Démarche de stratégie marketing

Rappel de la démarche stratégique
Analyse-diagnostic
Marché & Environnement

Concurrence

Analyse interne

Diagnostic :
• SWOT
• Key issues
• Axes stratégiques
• Objectifs

Axes stratégiques
Stratégie mktg

• Segmentation,

sources de volumes et cibles
• Positionnement
• Marque
• Marketing Mix (élément moteur)
• Proposition de valeur
• Planning

Déploiement et contrôle

Analyse du marché
• Taille du marché
• Potentiel du marché
• Tendances (explications)
• Facteurs environnementaux
• Structure du marché
• Principaux acteurs de la chaîne de valeur

Analyse de la concurrence
• Intensité concurrentielle (Porter)
• Barrières à l’entrée
• Principaux concurrents
• Stratégie des concurrents
• Atouts / faiblesses

Analyse de la demande
• Evolution de la demande
• Segmentation des acheteurs / consommateurs
• Attentes principales
• Implication (forte/faible)
• Motivation d’achat
• Acteurs dans le processus de décision
• Rôle de la marque
• Sensibilité au prix

Qu’est-ce qu’un bon SWOT ?
• Le résultat d’une analyse interne et externe rigoureuse
• Le passage de l’analyse au diagnostic
• Le choix et la hiérarchisation des facteurs importants
• L’introduction aux axes stratégiques
• La justification des futures recommandations : quelles opportunités saisir et comment faire face aux menaces, en nous appuyant sur quelles forces et en compensant quelles faiblesses ?
• La cohérence d’ensemble

Axes stratégiques
• Clarifie les choix pris pour faire face aux enjeux soulignés par le SWOT
• Les choix seront explicités et justifiés par la suite de la recommandation Quels objectifs ?
• Volume, valeur, PdM, NA, QA/NA, part de client...
• Taux de satisfaction, taux de fidélisation...
• Objectifs de marque (notoriété, image...)
• Objectifs de rentabilité...

Décider, c’est sacrifier
La stratégie consiste à déterminer des actions