CAS N°1 : SILK CUT

( Marque de cigarettes.

En quelques mots : - Créativité au service de l’efficacité - Restriction de la com (univers légal) - Imaginaire surréaliste (chacun peut s’en faire sa propre idée)

1) Le contexte et la démarche

Engouement dans les années 70
Outsider qui voit la pub menacée et encadré dans les années 80.

Avant campagne de pub met en avant les cigarettes avec café (café-clope)

Double difficulté par la suite : - Faire la différence produit et créer une marque à forte personnalité - Faire face aux législations répressives

2) Les choix stratégiques et créatifs

Les limitations : - obligent à revenir aux fondamentaux des marques - obligent à renforcer les codes et les éléments d’identification - empêchent de vendre

Imaginaire crée qui est devenu vendeur et augmente les ventes.

QUE VA PROPOSER SILK CUT ?

( Campagne imprévisible attirant l’attention du lecteur et aidant à se lier a la marque (notoriété et reconnaissance, perception de l’image)
( Extraordinaire imaginaire de la marque alors qu’il n’y a lpus de cigarettes, de gens qui fument, de paquet, de logos…

Le concept créatif :

Les éléments identitaires sont nourris d’une imaginaire puissant qui préexiste : - La soie : qualité, douce force, distinction, sensualité, féminité… - La couleur pourpre : élégance, richesse, noblesse, splendeur, loyauté - Le « cut » (en opposition avec la soie) : force, virilité, violence, menace, efficacité, intrigue

3) Les résultats et les lendemains

- Notoriété en hausse - Image redorée - Campagne empreinte d’une grande modernité - Innovation dans l’interprétation

( Reconnaissance conservée et objectifs atteints

Une démarche identique : BENSON & HEDGES

Même contexte et réglementations.

Même stratégie : retour au source de la marque - on quitte la dénotation pour la connotation - on laisse le