Détermination du prix en marketing Fixation du prix et comportement du consommateur ( Vernette p262-275)

La fixation du prix suppose la prise en compte de trois dimensions :
Comptable (prix de revient+marge - rentabilité financière)
Economique (type de marché, élasticité - les prix de la concurrence)
Psychologique (notion de seuil d’acceptabilité - réactions psychologiques du consommateur)

Primauté du prix dans les décisions d’achat

Le prix est le critère de choix le plus souvent considérés pour l’achat, toutes catégories de produits confondues.
Certains consommateurs attachent plus d’importance au prix que d’autres, ils sont sensibles au prix. Il existe 5 facteurs expliquant la sensibilité au prix ( grandes différences entre les marques, budget de la catégorie de produit, adéquation aux attentes, anticipations, connaissance des prix )

Perception d’un prix et prix de référence

Un prix similaire peut être considéré comme cher par l’un, et bon marché par l’autre. La perception du prix dépend de 5 éléments ( pouvoir d’achat, situation de consommation, qualité globale anticipée, réputation de marque, moyenne de prix ).
La confrontation entre le prix attendu(prix de référence interne) et le prix du marché (prix de référence externe) détermine la perception de prix cher ou bon marché.
Les distributeurs cherchent à manipuler favorablement la perception du prix de référence externe par différentes techniques :
Prix ronds et prix magiques: le prix rompus c’est le prix juste inférieur à l’unité supérieure. Il se termine généralement par 9 ou 5. Un prix arrondi est dit magique quand il suggère un prix promotionnel.
Le juste prix : exigence généralisée, le consommateur veut de la qualité et des prix tenus
Respect du seuil d’intensité minimal : la variation d’un stimulus n’est perçue qu’au-delà d’un minimum de variation relative
Prix barrés : cette technique consiste à afficher un prix barré, correspondant au prix normal du produit, à côté du prix en