DÉFINITION DE LA SEGMENTATION

Parmi tous les principes de base du markéting, la segmentation est probablement celui qui est le plus fondamental. C’est aussi l’un des moins bien compris.

Bien que l’entreprise culturelle s’adresse à plusieurs marchés, ces derniers se rejoignent sur un point : chaque marché est composé d’unités de consommation ayant des besoins similaires, mais non homogènes. Conséquemment, il est presque toujours possible (mais pas nécessairement souhaitable) d’analyser un marché en le fragmentant en sous-groupes, appelés « segments ». Cette séparation en sous-groupes des unités composant un marché s’appelle la « segmentation » et fait en sorte que chaque groupe est caractérisé par des besoins homogènes, tandis que les divers sous-groupes se distinguent les uns des autres par des besoins hétérogènes.

Quoique très sommaires, les exemples suivants illustrent bien ce qui caractérise le principe de la segmentation de marché. Prenons d’abord l’exemple du marché du livre. Celui-ci est composé de consommateurs ayant tous en commun un intérêt pour la lecture, intérêt qui se manifeste par le fait d’acheter des livres. Bien que cette description soit juste, elle n’est pas particulièrement utile à un gestionnaire. En fait, il est préférable de considérer les sous-groupes qui composent ce marché, lesquels peuvent être décrits par de nombreuses variables telles que le type de livre recherché (roman, biographie, bande dessinée, encyclopédie, etc.), le sujet du livre (histoire, science-fiction, amour, cuisine, etc.) et la raison de l’achat (étude, loisir, enrichissement personnel, visibilité sociale, etc.).
Les critères de segmentation

De manière à proposer l'offre la mieux adaptée possible aux personnes qui composent un marché, il est utile de segmenter celui-ci. L'objectif est de le découper en sous ensembles homogènes et d'adapter les caractéristiques de l'offre aux attentes de chaque sous groupe ainsi créé. Pour y parvenir, il convient de se