Pour ou contre la publicité comparative ?

Très en vogue dans les pays anglo-saxons, la publicité comparative a longtemps été interdite en France. Encore aujourd'hui, elle surprend les consommateurs et reste ignorée par un grand nombre d'enseignes. Pourtant, elle est autorisée dans l’Hexagone depuis plus de quinze ans. Pour ou contre ce type de publicité ? Deux experts donnent leur avis.

CONTRE

« Aujourd'hui, ce n'est pas une technique que je conseille à mes clients », Eric Delannoy, fondateur et gérant de l'agence de publicité "Talents Only"

« En tant que publicitaire, ma position de principe est d'être pour toute forme de publicité, mais quand je regarde la loi dans ce qu'elle permet de faire, mon enthousiasme faiblit très fortement. » Avant de fonder Talents Only, qui compte aujourd'hui parmi ses clients les Brasseries Fischer, la Fnac et Hachette Livres, Eric Delannoy a été président de BDDP et de TBWA. Pour le publicitaire, si des règles sont nécessaires, la loi encadrant la publicité comparative est beaucoup trop restrictive tout en laissant une part trop grande à la subjectivité.

« Si l'on reprend les termes de la loi, la publicité comparative doit porter sur des éléments significatifs et représentatifs d'un produit, mais si l'on prend le cas d'une machine à laver qu'est-ce qui est significatif ? Pour certains ce sera la contenance, pour d'autres le nombre de tours par minute ou le niveau de bruit... et puis il y a une part d'hypocrisie à interdire le dénigrement alors que la comparaison induit d'elle-même la mise en avant des défauts de son concurrent. » Pour Eric Delannoy, cette loi trop contraignante est issue d'une conception infantile du consommateur. En cherchant à le protéger, on donne en même temps un coup d'arrêt à la publicité comparative.

« Cette technique est pourtant intéressante, notamment pour un challenger qui chercherait à faire sa place face à un leader. Ce type de publicité peut avoir autant de sens qu'une publicité