NOTIONS DE MEDIAPLANNING

Réalisé essentiellement par les agences-médias, le média-planning doit réussir une bonne transmission des créations publicitaires. Il donne lieu à un brief médias qui présente de manière synthétique les objectifs attribués au choix et à la sélection des médias et des supports publicitaires[1].

1 - DEFINITION

L’agence médias imagine la stratégie à suivre pour que la cible visée soit en contact avec le message créé. Le média-planning (ou stratégie média) détermine la période et la chronologie de diffusion de la campagne et les médias qui seront utilisés. Le média-planning est la concrétisation d’une stratégie qui vise l’optimisation de l’efficacité des médias en fonction de la contrainte budgétaire.

Paramètres à prendre en compte : • Contraintes économiques de l’annonceur • Prix d’achat d’espace / nombre de personnes touchées • Puissance du média et du support (taux de pénétration sur la cible de communication) • Sélection du média ayant le meilleur rapport audience utile / audience totale : indice d’affinité • Recherche d’une débanalisation du produit et des supports les plus en adéquation avec l’image de l’entreprise ou de la marque. • Choisir un support dont l’impact auprès des distributeurs est important • Privilégier les supports dont on pense que l’audience va croître • Se positionner sur les supports où se trouvent les concurrents ou, au contraire, dont ils sont absents.

Le média-planneur doit faire face à deux difficultés : • Le nombre de canaux de transmission envisageables (nombre de combinaisons possibles des supports sélectionnés) • Les critères d’efficacité multiples à prendre en compte, qui sont parfois contradictoires.

La démarche du média-planneur se déroule en trois étapes successives : • Le choix des médias, en fonction de leurs avantages et inconvénients relatifs et du budget consacré à la campagne • Le choix des supports au sein du média (souvent