CHAPITRE 2.
Quelle valeur le consommateur retire-t-il de son acte d’achat ?
Pour expliquer les choix du consommateur, il s’agit de s’intéresser non seulement à l’acte d’achat (quel produit achète-t-il et pourquoi ?) mais aussi à l’acte de consommation (quel usage fait-il du produit ? Quels bénéfices celui-ci procure-t-il ?). L’acte de consommation porte sur les biens et les services, mais aussi sur les avantages procurés et les services rendus. Dans le prolongement de l’étude du processus qui conduit à la transaction, il est important d’analyser la valeur retirée de l’acte de consommation, vécu comme une expérience singulière.
I. L’expérience de consommation
1. Qu’est-ce que l’expérience de consommation ?
L’expérience de consommation peut être définie comme l’ensemble des émotions et des stimuli sensoriels (qui font appel aux cinq sens : l’ouïe, le goût, le toucher, l’odorat et la vue) vécu par le consommateur avant, pendant et après son acte d’achat.
2. Les étapes de l’expérience de consommation
– L’expérience d’anticipation : avant l’achat, le consommateur pense au produit. Il se projette dans la consommation du produit, en parle comme s’il le possédait déjà. Il recherche de l’information, planifie, budgète.
Exemple. Caroline envisage d’acheter une cuisine aménagée. Elle consulte les catalogues, télécharge le logiciel 3D qui lui permet de simuler, de budgéter, de se projeter. Elle se voit déjà dans sa cuisine, elle en rêve…
– L’expérience d’achat : au cours de l’achat, le consommateur vit des moments qui le touchent et ressent des émotions. La relation commerciale avec les vendeurs, les facteurs situationnels (ambiance du magasin : décoration, senteurs, etc.), la mise en avant des produits, le contact avec l’offre de produits et de services sont autant d’éléments qui contribuent à construire l’expérience de consommation.
Exemple. Des collègues de travail se rendent dans un restaurant où elles aiment se retrouver afin de fêter un départ en retraite.