En positionnant les produits, la matrice BCG permet au décideur de mieux visualiser la situation de chacun d’eux et d’évaluer l’équilibre entre ses différentes activités :
• celles que l’on maintient par inertie,
• celles qui rapportent de l’argent et permettent de financer d’autres activités,
• celles qui assurent la croissance de l’entreprise,
• celles qui, bien gérées, pourraient représenter l’avenir de l’entreprise…

II- Quand retirer un produit du marché
Tout le monde s’accorde sur le fait qu’il est inutile d’investir dans un produit qui n’a plus d’avenir. Mais comment savoir qu’un produit a atteint la fin de son cycle de vie ? Voici les trois signes avant – coureurs de l’obsolescence d’un produit :
Le marché est saturé et votre part de marché est réduite ou en baisse
Un marché est saturé si :
• il reste très peu de consommateurs non équipés du produit
• la croissance ralentit et le marché atteint ses limites
La saturation n’est pas à elle – seule une raison suffisante pour renoncer à un produit. De nombreux marchés sont saturés mais encore rentables. Par contre, si en plus de cette saturation, votre part de marché représente moins de 70% de la part de marché du leader et qu’elle chute par rapport à ce dernier, votre produit est en phase de déclin et il est préférable de le retirer du marché.
Le maintien d’un produit condamné ne peut avoir que des conséquences néfastes :
• il vous coûte cher en investissements que vous engagez pour essayer de le relancer (communication, distribution…)
• il a une influence négative sur votre image.
Malgré les améliorations, le produit ne marche plus
On peut considérer qu’un produit n’a plus d’avenir si vous avez essayé plusieurs fois et sans succès de relancer votre produit par les méthodes suivantes :
• nouveau conditionnement
• système de bons de réduction
• promotions
• animation sur le point de vente…
Votre produit a un défaut
Il devient presque vital de retirer un produit du