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LE CHOIX D’UNE STRATÉGIE DE MARKETING

L’analyse du portefeuille La matrice «croissance/part de marché relative» (BCG)

1. L’analyse du portefeuille d’activités 2. Les options stratégiques de base 3. Les stratégies de croissance 4. Les stratégies concurrentielles 5. Les stratégies de croissance internationale

• Attractivité - Le taux de croissance du marché de référence. - Le seuil fort/faible est situé à la moyenne pondérée des taux de croissance des marchés (c’est à dire au taux de croissance du total !) ou aux taux du PIB ou … • Compétitivité - La part de marché relative au leader. - Le seuil fort/faible est à 1 ou 1,5
Lambin & de Moerloose © Dunod

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L’ANALYSE DU PORTEFEUILLE selon BCG Hypothèses implicites

L’ANALYSE DU PORTEFEUILLE La grille multi-critères

• Modèle du cycle de vie des produits-marchés Le besoin de liquidités financières est élevé en phase de croissance et diminue en phase de maturité. • Loi d’expérience Une part de marché relative élevée implique un avantage-coût sur les concurrents. Inversement, une part de marché relative faible implique un handicap-coût

• Attractivité L’attractivité d’un marché est multi-dimensionnelle et ne se limite pas au seul taux de croissance • Compétitivité L’avantage concurrentiel peut être soit interne (avantage-coût), soit externe (avantage qualité). Un handicap coût peut se compenser par un prix relatif supérieur.
Lambin & de Moerloose © Dunod

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ATTRACTIVITÉ Caractéristiques de la mesure

COMPETITIVITÉ Caractéristiques de la mesure

• Indicateurs des attraits intrinsèques du marché ou d ’un segment de marché. • Basée sur des indicateurs multiples et complémentaires. • Basée sur des facteurs hors contrôle de l ’entreprise. • Valable pour toute entreprise opérant sur le même marché de référence
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• Indicateurs des atouts et des qualités distinctives d ’une marque ou d ’une entreprise. •