Thème I Marketing fondamental

Le comportement du consommateur

Introduction :

Présenter le comportement du consommateur consiste à définir le processus et la manière dont les individus prennent leurs décisions lors de l'acquisition des biens ou services mas aussi à définir leur façon de consommer, d'utiliser, d'évaluer les biens ou services acquis.

La compréhension de ces mécanismes d'achat et de consommation vitale pour le responsable mercatique

I/ les variables explicatives du comportement du consommateur

A/ Les variables explicatives individuelles

Les motivations et les freins

L'achat est le résultat d'un conflit où s'affronte les motivations et les freins Les motivations sont les pulsions incitant à l'achat Les freins sont des pulsions négatives empêchant l'achat

a) Les motivations

> Les motivations hédonistes : pulsions d'achat qui trouvent leurs origines dans le besoin de s'obtenir de la vie des plaisirs

> Les motivations oblatives : pulsions d'achat qui trouvent leurs origines dans le désir de se faire du bien, de donner quelque chose aux autres et particulièrement à ses proches

> Les motivations d'auto expression : pulsion d'achat qui trouvent leur origine dans le besoin d'exprimer ce que l'on est aux yeux des autres

b) Les freins

> Les inhibitions sont des pulsions négatives causées par certaines motivation d'achat et inséparables d'elles. Elles correspondent au fait que cette motivation est considérée par le sujet comme étant non noble, frivole ou honteuse

> Les peurs sont des pulsions négatives causées par des difficultés réelles ou imaginaire, inhérente à l'emploi du produit

Les attitudes

L'attitude est une prédisposition à évaluer d'une certaine façon (positive ou négative) un produit ou une marque. Les attitudes sont la résultante de trois composantes Les croyances | Aspects cognitifs | Qu'est ce que la personne sait du produit ?