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Le plan stratégique général

I) Définition
Le plan stratégique général a pour but la définition des objectifs de la stratégie marketing.
Il consiste en un travail d’analyse et de réflexion situé en amont de toute action opérationnelle.
Il peut être résumé en quatre étapes principales : * une analyse externe du marché et de la concurrence, * une analyse interne des différents produits-marchés de l’entreprise, * une analyse des différentes stratégies existantes, * la définition des objectifs de la stratégie marketing.

II) Qu’est-ce qu’un produit-marché ?
Tout le monde sait ce qu’est un produit. Mais cette notion n’est pas suffisamment complète en marketing. Un produit est destiné à un marché. Sur un graphique en deux dimensions, le couple produit-marché représente tout simplement un produit à l’intersection de la clientèle qui peut l’acheter.
Cette notion de produit-marché, plus marketing puisqu’elle intègre le marché cible du produit, correspond aux notions d’ « activité » ou de « domaine d’activité stratégique » mentionnées par certains auteurs.

EXEMPLE : le marché du transport.
– Il regroupe différents types de clientèles : les jeunes, les familles, les personnes âgées, les célibataires, les hommes d’affaires...
– Il comprend plusieurs produits : le train, l’avion, l’automobile, le bateau...
Un produit-marché correspond par exemple au transport des jeunes par le train, ou au transport des hommes d’affaires en TGV 1re classe.

III) Analyse externe
C’est la première étape de l’élaboration d’une stratégie marketing : il faut avant tout faire le point sur le marché, son environnement, la clientèle, la concurrence.

1) L’ANALYSE DU MARCHÉ ET DE SON ENVIRONNEMENT
Il s’agit là d’étudier le marché dans ses grandes lignes : volume des ventes (au niveau international, national, local), segmentation produits (lister les produits qui le constituent), analyse plus fine de