Marketing Stratégique Les outils du diagnostic stratégique

Cours du 03 janvier 2012.

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L’analyse de portefeuille d’activité
L’analyse de portefeuille d’activité est une méthodologie permettant de faire un diagnostic de la valeur globale de l’ensemble des activités de l’entreprise, d’évaluer le caractère équilibré du portefeuille d’activités ainsi constitué et de guider les choix d’allocations de ressources entre les domaines d’activités actuels ou potentiels. En ce sens, l’analyse de portefeuille constitue un outil de synthèse et de la situation des activités de l’entreprise (ou DAS) et un outil d’aide à la décision stratégique. Cette analyse se matérialise par la construction de « matrices portefeuilles » permettant de représenter graphiquement et de manière synthétique la position stratégique de chacun des DAS de l’entreprise. Ces matrices dont les plus connues ont été développé par les principaux cabinets de conseil en stratégie américains (Boston Consulting Group, Arthur D.Little, Mc Kinsey…) positionnent les activités de l’entreprise sur un schéma croisant deux dimensions : l’attractivité du segment d’activité

 La matrice BCG
Cet outil a été développé par Bruce Henderson pour le Boston Consulting Group (cabinet conseil en stratégie de renommer international) au début des années 1970. Afin de permettre la gestion de portefeuille d’activité ou de produit dans l’entreprise. Son objectif est de situer l’entreprise par rapport à l’ensemble de son portefeuille produit et de situer son portefeuille produit par rapport à l’ensemble des concurrents de l’entreprise. En positionnant les différents produits en fonction de la croissance de leur segment du marché et de leur part de marché relative, on peut déterminer des axes d’actions prioritaires.

Modèle du Boston Consulting Group

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Vaches à lait : Caractérisés par une croissance faible et une part de marché élevée, les DAS positionnées dans le cadran « vache à lait » sont généralement des