Les stratégies de domaine

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Qu'est-ce qu'une stratégie de domaine ?

Une fois la stratégie globale définie, l'entreprise doit bâtir pour chaque domaine d'activité stratégique (DAS) une stratégie spécifique qui lui permettra d'affronter ses concurrents dans ce domaine.

Mickael Porter a défini trois stratégies de domaine applicables au niveau des DAS, qu’il appelle «stratégies de base ou stratégies génériques » : la stratégie de domination par les coûts, la stratégie de différenciation et la stratégie de focalisation.

Qu'est-ce que la stratégie de domination par les coûts ?

La stratégie de domination par les coûts consiste à atteindre, à qualité égale, des coûts inférieurs à ceux de la concurrence. Par cette stratégie, l’entreprise vise l’obtention d’un avantage concurrentiel fondé sur les coûts en s’adressant à une cible large.

Cette stratégie est utilisée dans des secteurs où les produits sont peu différenciés et où le critère prix est essentiel dans l'acte d'achat. Les coûts faibles peuvent être obtenus :

En augmentant la quantité produite, l'entreprise réduit le coût unitaire de production car les coûts fixes sont répartis sur un nombre d’unités plus important

Par l'obtention de la taille critique : taille minimale pour pouvoir entrer et se développer sur un marché

Par une avancée technologique ou la possession d'un brevet

Les avantages attendus de la stratégie de domination par les coûts sont :

Cette stratégie p ermet d’accroître le chiffre d’affaires, d’augmenter les parts de marché et d'améliorer la rentabilité

Elle permet d'éliminer du marché ou d'affaiblir les concurrents qui ne peuvent pas pratiquer les mêmes prix

L’existence de coûts faibles constitue une barrière à l’entrée pour de nouvelles entreprises

La stratégie de domination par les coûts comporte deux inconvénients majeurs :

Si la concurrence est vive, cette stratégie