MARKETING
CM3 : LES STRATEGIES CONCURRENTIELLES
Cette partie concerne les stratégies concurrentielles et les choix qui permettent d’obtenir un avantage concurrentiel. I. Les stratégies génériques
Schématiquement, il existe pour cela 2 grandes options : * Soit on propose une offre de même valeur que celles des concurrents mais à un prix inférieur ; * Soit on propose une offre différente, qu’elle soit supérieure mais plus couteuse ou inférieure mais moins chère.
Le choix d’une stratégie générique revient à positionner le produit/l’entreprise sur le prix et la valeur. Ces stratégies permettent d’identifier différentes trajectoires stratégiques. Ces différentes trajectoires sont représentées dans l’horloge stratégique :
3
3
2
2
1
1
8
8
7
7
6
6
5
5
4
4
Offre concurrente
Offre concurrente valeur perçue élevée

Valeur perçue faible
Prix faible prix élevé

Légende
1 : stratégie d’épuration
2 : stratégie de prix
3 : stratégie hybride
4 : sophistication sans surprise
5 : sophistication avec surpris
6 ;7 ;8 : échec car faire payer plus cher en offrant la même chose

A. La stratégie de prix (stratégie 2 du schéma)
Elle consiste à proposer une offre similaire à celle des concurrents, mais à un prix inférieur. Ceci peut également s’appliquer dans le secteur public (la notion de prix correspond au coût supporté par la collectivité en tant que financeur).
Il faut souligner les apports de Michael Porter au niveau de la stratégie des prix : la stratégie de prix est associée chez Porter à la stratégie de domination par les coûts. Cependant, pour Porter, la recherche de la diminution des coûts finit nécessairement part s’attaquer au coût le plus structurel qui est la main d’œuvre. De ce fait, l’entreprise sera amenée à délocaliser, où le coût du travail est plus faible.
Pour construire l’avantage concurrentiel, plusieurs approches peuvent être utilisées : * soit des stratégies de volume (pour baisser les prix, il faut