Depuis des siècles, voire des millénaires, les peuples et cultures échangent leurs produits. Dans un premier temps, cela était qualifié comme troc (échange d’une fourrure contre du blé), puis appelé commerce (échange du sel contre de l’or). Depuis la deuxième guerre mondiale seulement, le terme marketing international est employé de manière plus systématique. L’esprit commercial des peuples marchands des temps anciens n’est à la base pas différent de l’esprit marketing d’aujourd’hui. Les deux reposent sur la compréhension du client, la prise en compte sincère de ses besoins et désirs. Mais le marketing, dans sa conception moderne, rajoute à cet esprit de base une démarche rigoureuse (par exemple le plan marketing) et des techniques spécifiques (par exemple les études de marché).
Tout comme le “marketing”, le “marketing international” est tout d’abord un “produit” américain. Dès la fin de la deuxième guerre mondiale, les entreprises américaines s’installent en Europe afin de satisfaire la demande européenne. De nombreuses filiales américaines s’implantent en Europe de l’Ouest, notammment en Grande Bretagne et en Allemagne. Elles apportent de nouvelles méthodes de gestion permettant de faire connaître leur offre dans des pays différents, de les distribuer dans de bonnes conditions et de soutenir ainsi la demande locale.
Une deuxième phase du développement du marketing international est liée aux chocs pétroliers des années 1973 et 1979. Face à la crise économique dans les principaux pays industrialisés à cette époque, les entreprises internationales réagissent afin de survivre dans une situation concurrentielle plus difficile :
- recherche de nouveaux marchés, notamment dans les nouveaux pays industrialisés (Singapour, Hong-Kong, Taiwan et Corée du Sud, Brésil, Mexique,…),
- affinement des études de marché internationales afin de mieux connaître les clients étrangers,
- réflexions plus poussées sur les possibilités de la standardisation de l’offre internationale