Chapitre 6 Les modes de présence et de commercialisation sur les marchés internationaux
Synthèse du chapitre
La mondialisation a accru de manière féroce la concurrence internationale. Ce mouvement ira en s’amplifiant dans les prochaines années. Dans ce contexte, il est incontournable de se rapprocher des consommateurs, mais également d’être un observateur attentif de l’évolution de ses comportements et de ses attentes. Cette concurrence invite de nouvelles entreprises internationales à s’intéresser à de nouveaux marchés. Il est utile d’en connaître les modes d’existence et d’en déduire le degré d’intérêt qu’elles y portent. En effet, tous les marchés, à un instant « T », ne présentent pas la même attractivité pour une entreprise. Choisir son mode de présence, décider de pénétrer un marché seul ou avec un partenaire local, engage l’entreprise dans une décision stratégique où l’erreur a un coût et profite aux concurrents. Entre des modes économiques suffisants pour prendre le pouls d’un marché, observer la concurrence, les mécanismes culturels des consommateurs, et l’implantation d’une filiale commerciale, la décision doit être réfléchie et pesée. L’implantation suppose de lourds investissements, mais également un changement organisationnel. Le chapitre 6 présente les différentes combinaisons pour « exister » sur un marché et souligne les avantages et les limites de chacun d’eux. Quel qu’en soit le choix, la portée de la décision a un impact direct sur la pérennité commerciale de la marque et des produits. Aujourd’hui, le choix du mode de présence n’est plus figé. Il évolue avec le paysage concurrentiel, l’émergence de la société de consommation. Pour chaque territoire, l’entreprise doit réfléchir à la meilleure combinaison autour de trois critères : le degré de contrôle du marché, les capacités d’investissement et la flexibilité stratégique.
Question n°1 : Quelles sont les raisons qui vous feront opter pour un agent exclusif plutôt que pour un importateur