16. LE PORTEFEUILLE DE PRODUITS ET DE SERVICES,

La notion de portefeuille.
1.1. Du portefeuille d'activités au portefeuille de produits et de services.
Le portefeuille de produits et de services correspond à l'offre qu'un producteur, un distributeur ou un prestataire de services fait à un ou plusieurs marchés.
Le domaine d'activité stratégique (en anglais strategic business unit) est un ensemble homogène de biens et/ou de services, destinés à satisfaire un besoin spécifique, s'adressant à une demande clairement identifiée (profil client), commercialisables par des moyens de distribution adaptés sur une aire géographique déterminée.

La constitution d'un portefeuille d'activités

1.2. Du portefeuille de produits et de service à la gamme et à l'assortiment.

Il reste à définir concrètement la proposition faite aux marchés visés. Cette deuxième étape dépend de nombreux facteurs relevant eux aussi d'une réflexion stratégique.

Analyse de l'environnement
Cette réflexion permet de définir la stratégie la plus adaptée parmi 4 stratégies marketing possibles

Stratégie marketing et portefeuille de produits ou de services

Le nombre de produits ou de services proposés dépend des choix stratégiques préalables

Pour un producteur, le portefeuille peut être constitué d'une ou de plusieurs gammes de produits et/ou de services (Danone)
Pour un distributeur, le portefeuille est constitué d'un assortiment (carrefour)
Pour un pur prestataire de services, on parlera d'offres de services (France telecom)

Gamme = c'est l'ensemble des produits proposés par l'entreprise pour chacune de ses activités.
Assortiment = c'est, dans l'absolu, l'ensemble des produits et des services proposés par un distributeur à sa clientèle
Offre de service = c'est l'enselble des services proposés par un prestataire à sa clientèle

1.3. Composition et dimensions de la gamme, de l'assortiment, de l'offre de services.
Le dimmensionnement du portefeuille