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LE MARKETING B2B

CHAPITRE 1 :
Les spécificités des marchés et du Marketing BtoB

I) La définition et l’importance du marketing BtoB

On désigne par le Marketing B2B (ou inter entreprises), le marketing des entreprises qui vendent des produits ou services à d’autres professionnels. Une même entreprise peut avoir une activité BtoB et BtoC. Ex. : Un fabriquant de poulets, vend des poulets à Auchan (BtoC), lorsqu’elle vend à Sodexo BtoB) : c’est le consommateur final qui importe. Il est donc difficile d’évaluer de manière statistique la part du commerce BtoB et BtoC.

Malgré le poids économique considérable des transactions inter entreprises, le marketing BtoB s’est longtemps égaré entre deux points de vue extrêmes :

> La négociation de son utilité : A quoi bon faire du marketing industriel puisque ces achats correspondent à des besoins réels et non suggérés, puisque on à affaire à des acteurs se comportant de façon rationnelle.
> L’assimilation totale au marketing BtoC : la différenciation entre marketing BtoB et marketing BtoC serait vide de sens puisque l’esprit, la démarche marketing et les notions essentielles de positionnement et de marketing mix s’appliqueraient tout aussi bien au marché professionnel qu’à la grande C°.

Comme souvent, la vérité est entre les deux.

De nombreux B et S couvrent à la fois des besoins d’entreprises et de particuliers comme les ordinateurs et leurs périphériques, peintures, véhicules, voyages etc. …

Il est tentant de préciser la frontière entre BtoB et BtoC en utilisant les caractéristiques des produits vendus aux entreprises.
En effet, certains produits semblent hors de portée des particuliers car ils demandent :
- Une transformation ultérieure complexe ex : cellulose
- Un investissement financier élevé ex : avion de ligne
- Une maintenance continue et complexe ex : sous marin

Cette différenciation par la nature des produits a ses limites :