INTRODUCTION :
Le portefeuille d’une entreprise est souvent composé de clients ne présentant pas le même potentiel de rentabilité.
Dans une logique économique, l’entreprise va adapter sa relation aux différents potentiels : une méthode onéreuse mais efficace pour les potentiels importants une méthode économique pour les petits potentiels

I – LES METHODES D’APPROCHE COMMERCIALE
A- VENTE ANONYME & VENTE RELATIONNELLE

On appelle vente anonyme, toute méthode où l’on ne cherche pas à connaître, identifier, enregistrer des informations relatives au client.

EX : La communication par média (affichage, radio …) ou bien la vitrine du magasin

On appelle vente relationnelle toute méthode où on cherche à connaître, qualifier, et utiliser les informations relatives à chaque client.

EX : Établir une base de donnée, proposer une offre personnalisée, solliciter une réponse (Marketing direct d’Yves ROCHER)

B- LE COÛT DE LA MÉTHODE D’APPROCHE

Le coût représente l’ensemble des dépenses engagées dans une action de prospection ou de suivi.
On distingue ici deux types de coût :
LE COUT AU CONTACT
LE COUT AU CONTACT UTILE
Coût total de l’action /
Nombre total de prospects
Coût total de l’action /
Nombre de prospects manifestant un intérêt pour l’offre

C- LES DÉTERMINANTS DU CHOIX D’UNE MÉTHODE

On choisit plutôt la vente anonyme quand le potentiel d’achat de chaque prospect est faible, ou lorsque le distributeur peut exercer l’attraction nécessaire (cas des biens de consommation courante).

On choisit plutôt la vente relationnelle quand le potentiel d’achat des prospects est élevé, ou lorsqu’il y a une zone à forte densité de prospects qui permet un ciblage efficace de la communication (cas des comités d’entreprise, associations …).
II – LA NOTION DE POTENTIEL
A- PRINCIPES DE LA DÉMARCHE D’ÉVALUATION DU POTENTIEL

Le potentiel d’un client s’exprime plutôt en terme de marge (CA net de remises – Coût de transaction) qu’en terme de CA