Introduction
La marque est devenue un sujet incontournable pour les professionnels du marketing. Elle est en effet cœur de réflexions stratégiques. Les questions que l’on se pose le plus souvent sont : Quelles marques lancer ? Quelles marques garder ? Quelles marques vendre ? Quelles marques acheter ? Sur quelles marques investir ? Comment organiser les différentes marques dans un portefeuille ?
Deux indices reflètent cette importance accordée aux marques :
1) Le développement du nombre d’études portant sur les marques : étude d’image, étude du potentiel d’extension de gamme ou de marque, mesure du capital marque…
2) On constate que la valeur financière qui est attribuée aux marques est de plus en plus importante.

4. La personnalité de la marque
4.1. Définition de la personnalité de la marque
La personnalité de marque peut être définie comme un état des caractéristiques humaines associées à une marque donnée. Cela peut inclure certaines caractéristiques comme l’âge, la classe socio-économique, les traits de personnalité et les sentiments (Aaker, 1996).
La notion de personnalité de marque se propose d’appréhender la marque exclusivement à partir de traits comparables à ceux qui sont utilisés pour caractériser un individu (Koebel et Ladwein, 1999). L’idée sous-jacente est que le consommateur développe des affinités à l’égard des marques en fonction de leur personnalité. Le consommateur peut ainsi se situer par rapport à une marque à partir de l’adéquation entre sa propre personnalité et celle qu’il attribue à la marque.
La fonction expressive de la personnalité de la marque est particulièrement intéressante car elle contribue fortement à individualiser la marque par rapport à d’autres marques concurrentes, mais aussi à la rendre socialement lisible et intelligible par l’affirmation de son identité (Nuttin, 1980). Celle-ci peut alors faciliter l’évaluation en permettant au consommateur de s’identifier à la marque ou plus simplement valoriser l’affinité