Objectif : L'objectif d'une étude d'Usages et d'Attitudes est de décrire à un instant donné les comportements effectifs et les attitudes mentales des consommateurs à l'égard d'un produit, d'un ensemble de produits, d'une marque ou d'une activité.
Les informations fournies :
- les habitudes de consommation et d'achat du produit
- les attentes à l'égard du produit
- le degré d'implication
- la notoriété et l'image des marques
- les critères de choix
Une enquête d'U&A de boissons énergisantes chez les français pourra nous indiquer : * Leurs habitudes de consommation de ces produits :
- Leur fréquence : toutes les semaines, tous les jours, jamais ?
- Leur utilisation : avant le sport, au bureau, le matin au petit déjeuner ? * Les attentes à l'égard du produit :
- Le goût, les calories, la caféine, un bouchon sport, 25, 33 ou 50cl ? * Le degré d'implication :
- Le choix est-il très réfléchi ?
- Le magasin est-il important ? * La notoriété et l'image des marques :
- Quel pourcentage de la population déclare connaître « Gatorade » ? Et chez les jeunes ?
- La marque a-t-elle une image « énergisante » ou est-elle perçue comme un soda classique ? * Les critères de choix :
- Le prix ? La marque ? La contenance ? Le magasin (magasin de sport, pharmacie, hypermarché) ?

Les enquêtes d'image
Objectif : Les enquêtes d'image visent à décrire à un instant donné des attitudes mentales des consommateurs vis-à-vis d'une marque ou d'un produit.
La démarche en 2 étapes :

Figure 7 : Etude d'image : une démarche en 2 étapes
Une étude qualitative, réalisée par des entretiens semi-directif auprès de 30 femmes de 25 à 45 ans, a permis d'identifier les critères d'image suivants pouvant être associés dans leur esprit aux 2 marques Kenzo et Kookaï : jeune, mode, petits prix, original, couleurs vives, pour tous les jours.
Le profil d'image des 2 marques peut alors se représenter de la façon suivante :

Figure 8 : Exemple : analyse du profil