Les communautés de support de marque initiées par des entreprises et des particuliers : Un cadre conceptuel du rôle de la satisfaction et de la confiance sur la participation, la fidélité et le bouche-à-oreille positif
Sylvie Caron, Étudiante, Ph.D. Administration, UQAM
François Marticotte, Ph.D., Directeur, Département de marketing, UQAM
François Marticotte, Ph.D.
Directeur, Département de marketing
ESG – UQAM
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Résumé
La littérature suggère que les communautés virtuelles ont un pouvoir indéniable sur le bouche-à-oreille et qu’elles modifient les relations traditionnelles entre les entreprises et les consommateurs. Parallèlement, des auteurs en marketing relationnel avancent qu’un bon site web marchand doit intégrer une communauté virtuelle favorisant la fidélité au produit. Une majorité d’études s’étant intéressé aux communautés virtuelles l’ont fait pour celles dont le site est géré par l’entreprise. Pourtant des communautés virtuelles prennent plutôt leurs origines des utilisateurs et dont la gestion est indépendante des activités de l’entreprise concernée. En n’étudiant les phénomènes de consommation que du point de vue de l’offre, la recherche néglige les fondements du besoin d’appropriation de l’Internet. L’objectif de cette proposition est de décrire et d’expliquer les différences qui pourraient exister entre les communautés de support de marque initiées par des entreprises de celles initiées par des particuliers sur Internet dans l’établissement d’une approche relationnelle entre les utilisateurs et l’entreprise.
Pour ce faire, l’élaboration d’un cadre conceptuel met en exergue la satisfaction et la confiance qui sont des variables clés en marketing relationnel. Le modèle s’intéresse aussi à trois antécédents potentiels : la participation, la fidélité et le bouche-à-oreille positif.