Fiche 6 « La publicité est dans le film »

Source principale : Ouvrage de Jean-Marc Lehu « la publicité est dans le film », éditions organisation, Décembre 2007

Le placement de produits au cinéma revêt différentes formes, chacune ayant ses caractéristiques propres. Elles présentent toutes des avantages et des inconvénients.

Quelles sont les différentes formes de placement de produits au cinéma à l’heure actuelle ?

• Le placement classique

Il s’agit de faire apparaître dans le champ de la caméra, lors du tournage, une marque ou un produit. Ce placement a un intérêt principal puisqu’il est assez simple à mettre en place et à un coût relativement peu élevé. En revanche, il peut très vite passer inaperçu, surtout si le nombre de placements dans le film est élevé. Les marques automobiles sont coutumières de ce type de placement depuis longtemps. C’est ainsi qu’on peut remarquer les Aston Martin dans les derniers James Bond.

• Le placement institutionnel

Il privilégie la marque au produit. Il ne bénéficie pas du soutien matériel d’un produit mais consiste à insérer un nom de marque ou un logo dans une scène, dans le décor. Cela permet ainsi d’être bénéfique pour la marque. Il peut s’agir également d’un placement plus évocateur lorsqu’un acteur évoque le nom de la marque. C’est le cas par exemple pour les marques MTV et Cadillac citées dans « Austin Power in Goldmember » réalisé en 2002. De plus un placement efficace de la marque peut être bénéfique à l’ensemble des produits proposés. Cependant il peut parfois passer inaperçu si les spectateurs ne connaissent pas le nom de la marque.

• Le placement évocateur

La marque n’apparaît pas directement à l’écran. Il s’agit de placer un produit avec une forme distincte, et reconnaissable par beaucoup. Le problème est ici qu’il faut que la marque et les caractéristiques du packaging soient connues par un large public. Dans le film Matrix (1999), Laurence Fishburne manipule ainsi une pile