CAS STARBUCKS1. Sur quels critères se fonde la stratégie suivie initialement par Starbucks
4 grands critères
- qualité des produits
⇒ grande variété de cafés
⇒ normes de qualité très exigeantes
- formation technique (goût, température, rapidité, provenance, mode fabrication)
⇒ procédures strictes
- sens de l’accueil du personnel
⇒ servir un service ⇒ réelle expérience client
“ne vend pas seulement du café mais une dégustation, une atmosphère, une évasion”
- atmosphère
⇒ magasins confortables et …afficher plus de contenu…

De plus en plus de consommateurs avaient accès à un point de vente Starbucks et aux produits ce qui a permis d’augmenter la notoriété et la fréquentation, et donc le volume de vente.
- Développement de la concurrence qui propose des produits similaires, moins chers et avec une offre plus lisible (qualité comparable)
Starbucks est en quelque sorte victime de son succès : sa formule plaît et l’entreprise décide de croître, ce qui va se faire au détriment de sa rentabilité, de sa qualité et de son image.
D’une part, Starbucks, porté par sa réussite et par un marché encore très fragmenté et offrant un fort potentiel de croissance, a décidé de multiplier ses magasins : or de nombreux magasins étant détenus en propre, les coûts ont augmenté …afficher plus de contenu…

- Rationalisation des points de vente
⇒ moins de quanti, plus de quali, retrouver les salons accueillant et chaleureux où les clients peuvent se détendre aussi longtemps qu’il le souhaite) ce qui va permettre de diminuer les coûts (immobilier, personnel)
Retrouver la qualité de son service; réhausser la proposition de valeur
- Les baristas
⇒ diminuer la rapidité afin de reprendre le respect des procédures qualitatives et donc pouvoir retrouver la qualité des produits
⇒ se concentrer sur l’expérience client, accueil client (mémorisation commandes des habitués, leurs prénoms…)
Starbucks a dégradé sa proposition de valeur et sa différenciation et, insensiblement, l’enseigne s’est rapprochée de l’offre de référence ou alors a proposé un produit et