I) Les nouveaux comportements du consommateur
Le nouveau consommateur est défini comme étant un individu plutôt mature et exigeant qui cherche constamment à exprimer son identité à travers sa consommation. Cette évolution s'est amorcé par le contexte économique qui est la base de cette mutation. En effet l'inflation des prix des produits de la grande distribution a eu un effet sur la consommation des ménages. Les familles françaises ont de nouveaux besoins et de nouvelles tendance de consommation. Les études menées ont permis de distinguer quatre groupes de consommateurs :
*-Les combinards: ils multiplient les astuces pour consommer à moindre prix. Ils prennent le temps de comparer les prix dans différentes enseignes sans oublier les sites internet. Ils dépensent plus par opportunité que par besoin, quitte à stocker pour plus tard.
*-Les gestionnaires organisés, ils préparent leur liste de courses avec rigueur et utilisent des cartes de fidélité et des bons de réduction. Leurs astuces pour dépenser moins sont: de prendre des grands formats si possibles et réduire le nombre de participants aux courses pour éviter les tentations.
*-Les détachés plus aisés, ils veulent consommer comme auparavant mais sans pour autant gaspiller. Sensibles à l'écologie, ils sont fidèles aux marques qu'ils utilisent depuis longtemps. Leurs astuces pour dépenser moins sont: acheter des ingrédients brut plutôt que des produits préparés.
*-Les frustrés par obligation, ils sont dans une logique de privation constante. Ils essaient de dépenser moins en achetant des premiers prix et agissent avec résignation. Leurs astuces pour dépenser moins sont: supprimer les produits réputés chers (viande, poissons, légumes frais...) et font leurs courses l'estomac