On ne peut concevoir l'entreprise comme une entité isolée du milieu dans lequel elle agit. L'entreprise doit surveiller en permanence son environnement car, d'une part, elle s'intègre dans cet environnement et, d'autre part, elle agit sur ce même environnement.

L'entreprise peut être influencée par son environnement de manière positive (opportunités environnementales) ou de manière négative (contraintes environnementales).

L'entreprise doit surveiller de manière permanence l'évolution des marchés, l'évolution de la concurrence et des technologies. Il s'agit également d'identifier les risques de « cassures » technologiques (apparition d' innovations majeures) ou structurelles (nouveaux lobbies, nouvelle réglementation, influence grandissante des organisations de consommateurs, etc...).

Cette surveillance (ou veille) se fait à l'aide des SIM (Systèmes d'Information Marketing) alimentés en données provenant des forces de vente, des distributeurs, ou des organismes professionnels. Il s'agit d'identifier tout d'abord l'ensemble des variables d'évolution et d'élaborer ensuite le cadre des actions nécessaires pour profiter des opportunités environnementales ou pour réduire d'éventuelles contraintes imposées de l'extérieur.

Nous décrirons donc ici les composantes de cet environnement puis insisterons sur les relations de concurrence et de complémentarité entre les entreprises. Nous nous attacherons enfin à décrire les interactions entre l'entreprise et son environnement institutionnel.

I -- La surveillance permanente de l'environnement.

Comme il a été dit en introduction, l'entreprise ne peut être conçue comme une entité isolée. Le rôle de l'environnement est donc déterminant dans l'activité de l'entreprise et ceci dans la mesure où il en conditionne la stratégie donc le développement et parfois même la survie.

A - Approche globale des composantes de l'environnement.

D'une manière générale, l'environnement est à la source d'un certain nombre de