Acheter un produit fabriqué en Chine par des enfants est une forme de caution tacite aux conditions de fabrication de ce produit. De même, acheter un produit biologique de proximité ou boycotter ce même produit chinois est un acte militant. En effet, les entreprises sont très attentives aux aspirations du consommateur afin d’adapter leur politique marketing. Outre la communication autour du produit, les entreprises vont donc jusqu’à changer leurs produits et leur mode de fabrication afin de s’adapter à la demande. A titre d’exemple, la nouvelle vague écolo a profondément changé l’offre de produits : chaque marque distributeur possède aujourd’hui ses propres produits écologiques. Certaines entreprises modifient leur mode de fabrication.
L’enjeu pour le consommateur est d’avoir suffisamment d’information pour éclairer son choix militant.
Internet permet de recueillir des informations guidant son acte d’achat .Le site Mes courses pour la planète, de l’Ademe fournit des conseils de consommation préservant l’environnement. L’annuaire du Marché citoyen liste les adresses proposant produits et services biologiques, équitables, ou éthiques.
Une enquête d’Ethicity et Aegis Media Expert auprès d’un échantillon de 6000 personnes concernant le marketing durable montre plus de 35 % des consommateurs relient aujourd’hui ses actes d’achat à ses convictions. Ces consom’acteurs sont classés en deux catégories « citoyens du monde » et « militants ».
Selon Elisabeth Pastore-Reiss, directrice d’Ethicity, les citoyens du monde (21 % des consommateurs) appartiennent aux catégories sociales supérieures. « Ils se déclarent prêts à payer un peu plus cher pour répondre à des exigences de développement durable et estiment que le respect de l’environnement peut être conciliable avec la réalisation de bénéfices par l’entreprise. »
Les militants (15% des consommateurs) sont « très critiques, revendicateurs et insatisfaits. Ils s’interrogent sur la capacité des entreprises à intégrer les