Réseaux sociaux : des freins culturels et économiques Si l’industrie pharmaceutique peine à inscrire les réseaux sociaux grand public, et plus généralement le Web 2.0 dans son approche de marché, c’est essentiellement pour cause de valeurs dissonantes, comme le souligne le tableau ci-contre.

Ainsi, l’adoption des réseaux sociaux remettrait en cause les fondamentaux de l'industrie pharmaceutique et conduirait ses acteurs à oublier allégrement que le médicament n’est pas un produit comme les autres. Le positionnement 100% santé médicale de ce produit tisse en effet un lien particulièrement émotionnel avec le grand public, et fait d’ailleurs de l’industrie pharmaceutique une cible de choix pour les critiques des internautes sur les réseaux sociaux. Il suffit de surfer sur Facebook, YouTube et consœurs pour compter les posts, vidéo et autres contenus générés par les internautes et ciblant les laboratoires. Ainsi, l'affaire du Vioxx reste encore à ce jour toujours citée en tant que dérive de l’industrie pharma, la campagne TV du Gardasil a mobilisé une frange de la blogosphère, avec pour accusation l’utilisation de codes émotionnels (lien entre la mère et la fille ) qui seraient pourtant totalement légitimes pour des marques grand public. Et que dire d’Alli, la pilule minceur, qui dispose déjà de sa pub détournée sur YouTube ? Est-ce grave docteur ? Les laboratoires doivent-ils investir dès à présent ces plateformes pour clamer leur bonne foi ?

L’idée est intéressante, mais terriblement ruineuse et donc réservée aux Big Pharma, bien que le retour sur investissement se révèle hypothétique. Il s’agit en effet d'investir dans des outils de veille et dans une équipe dédiée qui prendra en charge chaque commentaire négatif d’internaute, sur une foultitude de plateformes, de blogs et réseaux sociaux. Complexe et plutôt coûteuse comme approche.

Au final, pour réellement décider de se positionner sur les réseaux sociaux, il s’agit de