Comment faire une matrice BCG 14 janvier 2014 by OZ Leave a comment

La matrice BCG est un outil classique d’aide à la décision stratégique. La plupart des étudiants connaissent le schéma qui présente 4 cases réparties sur lesquelles il faut positionner les DAS de l’entreprise. Mais comment faire concrètement ? Voici un exemple simple.
Quelques rappels pour bien commencer
Il s’agit d’une représentation graphique qui présente deux axes figurant l’attractivité du marché (taux de croissance) et la position concurrentielle de l’entreprise (part de marché relative). Pour positionner les DAS dans cette matrice, il faut donc calculer leur position sur l’axe des abscisses et celui des ordonnées.
On représente les DAS par des ronds de diamètres différents, selon leurs poids respectifs dans le portefeuille d’activités de l’entreprise étudiée.
L’axe des ordonnées (vertical) est celui du taux de croissance annuel des marchés des DAS. Il n’y a pas de règles établies concernant les valeurs à utiliser : chaque marché ayant un taux de croissance différent, il adapter l’échelle en conséquence
L’axe des abscisses (horizontal) est celui de la part de marché relative : C’est un ratio entre la PdM de l’entreprise étudiée et celle du principal concurrent (soit le leader, soir le numéro du marché). Cet axe présente 2 cas : Entre 0 et 1 l’entreprise étudiée est en position défavorable (i-e. elle n’est pas leader), et entre 1 et « +Infini » (i-e. elle est leader). En fonction des valeurs que donnent ce rapport, on peut adapter l’échelle et adopter une échelle logarithmique si nécessaire.
Les données dont il faut disposer ou qu’il faut calculer
Afin de réaliser une matrice BCG, il faut disposer ou calculer les données suivantes :
La taille et l’évolution du marché pour chacun des DAS.
La PdM de l’entreprise étudiée et celle de son principal concurrent pour chacun des DAS
Le CA annuel généré par l’entreprise pour chaque des DAS.
Exemple simple : Cas d’une entreprise dans le secteur