« Prix Régional » District 175O
CONCOURS 2OO8 PROMOTION DE L’ETHIQUE PROFESSIONNELLE ROTARY – CGE CONFERENCE DES GRANDES ECOLES

« Diplôme » Concours National Remis le 27 mai à l’UNESCO

Comment concilier éthique et marketing?

Application au commerce équitable

Anne Lise BECOUSSE

Présentation globale

Notre réflexion sur l'éthique dans le monde professionnel nous conduira ici à étudier le marketing qui est souvent diabolisé: manipulation, cynisme, tromperie sont les maux traditionnels dont on le rend responsable. Cependant, sa position clé entre la production et la consommation lui offre la possibilité de responsabiliser et créer le lien éthique entre l'entreprise et le consommateur: reste à savoir si le marketing peut œuvrer dans ce sens. Après avoir défini les concepts d'éthique et marketing, nous regarderons quels sont les visages du marketing éthique développés théoriquement avant de s'attarder sur les freins à sa mise en place et de considérer son application au commerce équitable.

L'étude des deux définitions retenues nous permet de dégager que la conciliation entre marketing et éthique fait référence à trois notions à articuler: le processus économique et social, la création de valeur et l'établissement de normes. Théoriquement, le marketing éthique peut s'envisager sous la forme d'un marketing sociétal qui intègre les composantes sociales et écologiques aux techniques marketing traditionnelles. Il est également possible de voir au-delà du consommateur et de considérer l'éthique d'un point de vue managérial: il s'agit d'une implication totale de l'entreprise en particulier concernant le processus de prise de décisions. Le succès du marketing éthique passe par la prise en compte de trois facteurs: l'implication et la pression du consommateur, la question du profit et la conception du marketing variant selon les écoles de pensée. L'application du marketing au commerce équitable permet de mettre en évidence les points sur lesquels le