Année universitaire 2008-2009 Semestre d’automne
Master Marketing & Etudes

Mode & Luxe : images et réalités de la nouveauté
Serge CARREIRA

La clientèle du luxe
La compréhension de la clientèle du luxe et de ses motivations d’achat est indispensable à l’élaboration des stratégies des marques de luxe. Les politiques de croissance ou les lancements de nouveaux produits ne peuvent, de nos jours, ignorer la transformation profonde de la demande en matière de produits de luxe. L’univers du luxe a accompagné les bouleversements des structures socio-économiques des sociétés: à un luxe aristocratique de cour au XVIIIe siècle a succédé un luxe élitiste bourgeois au XIXe. Ce luxe urbain sélectif constitue le socle de notre luxe « hédoniste » contemporain basé sur les notions de désir et de plaisir. Avec la « démocratisation » induite par de la société de consommation, on est passé d’un système de l’offre à une économie de la demande. Gilles LIPOVETSKY souligne qu’ « après cent ans d’un cycle de luxe artistique dominé par les studios de l’offre, voici le temps du luxe marketing centré sur la demande et la logique du marché » 1 . Par conséquent, l’analyse du marché et des comportements des clients est devenue une des clés du succès des stratégies des maisons du luxe. Les catégories de clients du luxe 2 . La clientèle « exclusive » : c’est la clientèle du luxe « classique » ou « intemporel » disposant d’un fort pouvoir d’achat, une clientèle de collectionneurs avec une passion du produit. Pour cette clientèle, les objets de luxe véhiculent des valeurs de qualité et des valeurs esthétiques. La clientèle « traditionnelle » régulière du luxe : c’est la clientèle bourgeoise et urbaine traditionnelle. Le luxe est une question de statut, de snobisme et de classicisme. A travers l’achat de produits de luxe, cette clientèle cherche à se différencier et à avoir un style propre. Elle est rassurée par les marques établies mais peut rejeter les marques ombrelles trop présentes sur