CHAPITRE 1 : LES ATTENTES DU CLIENT
I. Le client : la cible marketing
Le terme de client est assez répandu mais pourtant en mkt cette notion induit des interrogations : il est nécessaire de s'interroger sur les acteurs du processus de décision.
A. 4 "rôles" implicitement toujours présents ...
Quels sont les rôles dans un processus de décision d'achat ?
- le décideur : celui qui décide de l'achat du produit, voire de sa marque. Ce rôle existe toujours
- l'acheteur : celui qui procède à l'achat. Soit un simple appendice logique du décideur c'est à dire qu'il suit les directives du décideur (sans intérêt) mais il peut dans certains cas soit disposer de pouvoir (par exemple choix de la marque dans une catégorie de produit donné), ce dernier rôle peut avoir de l'intérêt.

- le consommateur/utilisateur : celui qui va consommer ou utiliser le produit, il peut être soit ininteressant (intervanant inerte) parce qu'il fait avec ce qu'on lui donne, soit le futur destinataire est actif parce qu'il a des attentes qu'il entend manifester et va donc être un fort prescripteur (leadeurs d'opinion, vendeurs, médecins, journalistes, amis..)

- le prescripteur : individus plus ou moins indentifiables, qui vont influencer un ou plusieurs participants du processus de décision

NB: en mkt prescripteur est celui qui influence mais ça n'a rien à voir avec la prescription médicale, qui donne des médiacaments à utiliser mais d'un point de vue mkt ce n'est pas un prescripteur.

B. ... joués par un ou plusieurs acteurs selon la nature du produit, sont importance pour l'acquéreur ou le destinataire

La distribution des rôles est spécifique
Dans certains cas les 3 rôles (décideur, acheteur, consommateur) sont joués par la même parsonne mais dans d'autres cas la distribution des rôles set plus éclatée.

=> la question est de savoir quel rôle/acteur doit être envisagé comme le client ?
=> c'est à dire quelle est (ou quelles sont) les cibles marketing ?

C. Exemples

- Cigarettes :