Penser interactif
Inviter l’audience à participer, rendre son contenu de marque (le fameux brand content) toujours disponible, voire permettre à l’internaute de cocréer ou créer sa propre expérience de marque, sont autant d’opportunités que vont par exemple permettre les médias sociaux tel Facebook, mais aussi les sites de marque, les vidéos sur YouTube ou encore les blogs et forums.
Avec Internet et les médias digitaux, nous disons souvent que la communication retrouve enfin tout son sens, trop souvent cantonnée
1 83 % des Français estiment que la publicité sur Internet gêne la navigation, 69 % la trouvent plus intrusive que la publicité classique et 62 % moins créative (enquête l’Atelier BNP Paribas, mai 2011).
1. Définitions et acteurs de la mesure d’efficacité (ROI) du marketing digital
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dans un monologue. Les marques ont plus que jamais une responsabilité, voire une obligation de dialogue ouvert avec leurs publics1. Les plus habiles d’entre elles à ce niveau sont d’ailleurs celles qui s’en sortent le mieux et se retrouvent souvent parmi les marques les plus respectées et les plus appréciées (la marque Apple, par exemple).
■ Mieux alterner pour mieux communiquer
À la seule politique de push qui a longtemps caractérisé le marketing, le marketing digital laisse place à un mix d’actions push et pull. La marque doit, certes, largement diffuser mais doit aussi se (re)mettre au niveau de ses consommateurs, être ouverte, disponible, prête à écouter et à partager son contenu, pour rayonner même au-delà de sa seule prise de parole directe (via sa politique de push). Le tout peut se faire via du pull, par exemple le bouche à oreille de ses ambassadeurs et fans (sur Internet et au-delà2). Le marketing digital favorise donc pleinement l’alternance push et pull pour permettre à la marque de s’exprimer et d’encourager l’échange. Cette notion de feedback est d’ailleurs centrale pour la mesure d’efficacité, car elle permet d’introduire le