L'engouement pour les bijoux fantaisie ne se dément pas, alors même que la bijouterie précieuse est à la peine. Nouveaux entrants, foisonnement de marques, expansion des réseaux…le marché est en pleine effervescence. Mieux que cela, la rentabilité est au rendez-vous : la marge opérationnelle augmente en moyenne de 13% par an depuis 5 ans. Cette solide progression va se poursuivre dans les prochaines années, en particulier pour les fabricants dont l'activité affiche un taux de croissance quasiment à deux chiffres. Ce dynamisme se répercute sur les circuits de distribution en France, même si c'est plutôt l'export aujourd'hui qui dope ces excellentes performances.

a. Les stratégies de distribution en France : diversité des circuits de distribution

Les spécialistes de la fantaisie ne pèsent qu'un peu plus d'un tiers du marché
La distribution de bijoux fantaisie est éclatée entre de nombreux circuits. Conséquence : les boutiques spécialisées dans la fantaisie (points de vente monomarques et multimarques) n'ont qu'une part de marché estimée par Precepta de 36% en valeur. Les spécialistes de la fantaisie vont continuer leur progression en raison de la poursuite de l'ouverture de points de vente, en particulier de la part des enseignes nationales.
Les marques portent un effort particulier à développer leur propre concept de boutique, même si elles s'appuient d'abord sur un réseau de bijouteries multimarques. Pour constituer un réseau monomarque, le succursalisme est le mode de développement le plus répandu. La franchise représente pourtant une solution de développement a priori plus aisée, mais quelques tentatives malheureuses ont, semble-t-il, fait renoncer certains opérateurs à cette formule. Celle-ci se prête cependant particulièrement bien à la bijouterie fantaisie, qui nécessite des surfaces de vente petites ou moyennes, un stock faiblement valorisé, et un concept de merchandising abouti qu'il faut déployer à l'identique pour augmenter la visibilité de la