LA FIXATION DES PRIX
Introduction.
Le prix permet d'évaluer le niveau de vente et de déterminer la rentabilité de l'entreprise. Sa fixation apparaît comme une décision importante qui dans la majorité des cas est la résultante de l'addition des différents coûts. Mais il n'est pas question d'ignorer la concurrence et le consommateur. Nous intéresserons donc dans une 1ère partie à la notion de coût, puis à l’univers concurrentiel pour enfin aborder le sujet du prix psychologique.
1) Pour être rentable, un produit doit bien sur avoir un niveau de prix supérieur à la somme des coûts unitaires nécessaires à sa fabrication et à sa commercialisation. Les coûts constituent la somme des charges engagées pour tel produit ou tel fonction. On distingue les coûts fixes : ils sont constants quelle que soit la production ou les ventes (charges de structure : amortissements, locations, assurances…), les coûts variables : ils varient en fonction de la production (matières premières, consommation d'eau, électricité, commission des vendeurs…), les coûts directs : ils sont directement imputables aux coûts d'un produit (matières premières, salaires des ouvriers …) , coûts indirects : ils ne sont directement imputables à aucun produit et doivent faire l'objet d'une répartition entre les différents produits (salaires du personnel administratif, frais de chauffage…),les coûts complets : le total des charges engagées pour la production et la distribution du produit et les coûts partiels : coûts calculés à un stade d'analyse intermédiaire par rapport au stade final de la distribution du produit (coût d'achat, coût de distribution).
L'ensemble des coûts permet de définir un prix de revient c'est à dire le prix payé par l'entreprise pour la fabrication et la distribution du produit.
L'entreprise peut alors définir son prix de vente en fonction du coût ou du seuil de rentabilité. En d'autres termes, la marge doit être positive ou nulle (la différence entre le prix de vente et le prix de