Le co-branding est-il un phénomène nouveau ? Pas vraiment. On peut par exemple trouver des cas d’associations entre des marques de lessive et des marques de linge blanc, dès le début des années 1960. Cependant, jusqu’au début des années 1980, étant donné que l’on mesurait à l’époque la valeur d’une entreprise sur la base de ses revenus et de ses actifs matériels, peu de sociétés se souciaient d’élaborer une quelconque stratégie de marque. C’est seulement au cours des trente dernières années que les entreprises ont compris que la réelle valeur d’une société se trouvait dans l’esprit des consommateurs, c’est-à-dire dans la marque.

Mais comment le co-branding peut-il enrichir cette valeur ? Pourquoi les marques investissent-elles autant pour unir leurs identités en créant des produits co-marqués ? La définition du co-branding selon Tom Blackett et Bob Boad (Co-Branding: the Science of Alliance, St Martin’s Press, 1999) est la suivante :

« … utilisé pour inclure une large gamme d’outils marketing en impliquant deux marques (et parfois davantage). Ainsi, on peut considérer que le co-branding inclut le sponsoring, comme par exemple Marlboro prêtant son nom à Ferrari, ou Ernst and Young soutenant l’exposition Monet. »

L’objectif final de toute stratégie de co-branding est de combiner les forces des entreprises participantes afin d’accroître la valeur de leurs marques respectives.

Pour réussir, une opération de co-branding doit répondre à au moins l’un de ces quatre objectifs :

1. Conférer aux marques une plus grande singularité en capitalisant sur les valeurs incarnées par les différentes entreprises impliquées.
Le cycle de vie des produits et des services raccourcit de jour en jour, car leurs particularités et leurs aspects innovants sont facilement copiés. C’est une réalité du monde des affaires d’aujourd’hui, à laquelle les produits co-marqués peuvent résister plus facilement. En fusionnant les valeurs et les identités de marques initialement engagées