Elle a plusieurs fonctions qu'il est très important de comprendre pour bâtir une bonne stratégie de communication sur un produit ou sur un service. Ces fonctions se résument en quatre mots : identification, garantie, simplification et personnalisation.
- Identification, car elle permet tout d'abord à l'acheteur de repérer, de reconnaître un produit ou un service déterminé parmi d'autres qui présentent les mêmes fonctionnalités.
- Garantie, car, à partir du moment où la marque a acquis une certaine notoriété, elle lui fournit des éléments de réassurance, sur le fait que le produit ou le service en question est de qualité. Cela réduit l'incertitude du consommateur et donc le risque lié à sa décision d'achat.
- Simplification, car la marque guide le choix de l'acheteur. Imaginez un monde sans marques, sans repères, sans signes distinctifs permettant d'activer votre mémoire' et le temps qu'il vous faudrait pour choisir tel ou tel produit !
- Personnalisation, car elle permet de "construire une relation" avec le consommateur au-delà de la dimension purement fonctionnelle du produit ou du service, en développant un lien émotionnel. Le client/consommateur va dès lors pouvoir s'identifier à la marque pour des motivations variées : valorisation sociale/statut, valorisation personnelle, etc. Prenons l'exemple du marché de la lessive : qu'est-ce qui fait que vous achetiez telle lessive plutôt que telle autre à prix égal ? Bien au delà des caractéristiques techniques (il faut bien l'avouer, souvent équivalentes), l'ensemble des représentations qui lui sont associées, votre proximité émotionnelle avec elle', tout cela joue un rôle plus important que l'on pourrait l'imaginer. Rappelez- vous des campagnes de communication de la marque Omo et de sa saga mettant en scène les singes ' on était assez loin d'un discours rationnel et technique sur les simples performances produit