American Apparel, ou l'histoire d'une marque qui a connu la gloire, et maintenant en pleine décadence.

American Apparel®

American Apparel est proche de la faillite. Le fabricant et distributeur de vêtements californien a prévenu mardi 17 août qu'il pourrait ne pas avoir assez de liquidités pour finir l'année. Retraçons le parcours tumultueux de la marque et de son emblématique PDG, Dov Charney.

1] Une croissance fulgurante
American Apparel est fondé en 1989 par le Canadien Dov Charney. La marque, qui se limite alors à une activité de grossiste, ouvre son premier magasin en 2003. Fin 2006, Dov Charney introduit 47% du capital en Bourse. Le fabricant de vêtements à l'allure mi-sport, mi-disco, connaît une croissance fulgurante, ouvrant des boutiques aux quatre coins de la planète. Il compte aujourd'hui 279 points de vente dans 20 pays pour 10.000 salariés, dont la moitié aux Etats-Unis. Les clés de son succès? Une image à la fois branchée, sexy et équitable avec des articles abordables. Il revendique une chaîne de fabrication 100% américaine depuis son siège californien, à l'heure où la norme du secteur est de délocaliser en Asie. Et ses ouvriers perçoivent en moyenne 12 dollars par heure, soit deux fois le minimum légal. En plus, le distributeur se vente de modes de production respectueux de l'environnement, avec notamment l'utilisation de coton bio et d'énergie solaire. Surtout, Dov Charney, sait faire parler de lui et de sa marque. En janvier dernier, il lance par exemple un concour de photos de fesses sur internet (voir annexe) pour recruter la prochaine ambassadrice de sa ligne de lingerie. Le PDG n'a pas peur de pousser la provocation au-delà des limites. Un article du Los Angeles Times de 2008 rapporte ainsi qu'il se serait masturbé devant une journaliste qui l'interviewait en 2004, et promené en sous-vêtements à plusieurs reprises dans les locaux de l'entreprise. Ce parfum de scandale joue au départ en faveur d'American Apparel.

2] La