Cas Pratique n°1 – Nespresso

Le contexte

Depuis 2003, les ventes de café en volume, notamment de café torréfié, sont en baisse d’environ 0,5% par an. En effet, les consommateurs se tournent de plus en plus vers les sodas, jus de fruit, voire même vers le lait.
Face à cette situation, les grandes marques de café ont décidé d’agir en se positionnant différemment sur le marché du café : pour certaines, leur nouvel objectif est de revaloriser le segment du café en se plaçant sur le haut de gamme.
C’est la stratégie qu’a adopté Nespresso, en se plaçant sur le très haut de gamme, innovant avec un système de capsules adaptées à leurs propres machines à café uniquement. Cette révolution en matière de café a entraîné le développement de tout un « monde Nespresso » : les capsules ne sont vendues que par VPC, dans les magasins dédiés à la marque, sur le site Internet http://www.nespresso.com. Le Club Nespresso a donc pris une importance cruciale.
Dans un souci de développement durable, le café est le premier produit concerné par l’émergence du commerce équitable. Nespresso commence donc peu à peu à se mettre au goût du jour, premièrement en lançant son programme Nespresso AAA « pour une qualité durable ».
Définition de la problématique

• Problématique managériale :
Est-ce que Nespresso doit renforcer son implication dans le commerce équitable, en établissant un partenariat avec Max Havelaar, et étendre à toute sa gamme de capsules le programme « Sustainable quality program » spécifiant son implication aux yeux des consommateurs dans le développement durable ?

• Problématique de recherche :
Cette labellisation donne-t-elle réellement plus de crédibilité à la marque ou au contraire ne fait que désorienter les consommateurs ?
Méthodologie proposée Approches méthodologiques retenues

L’approche méthodologique retenue est à la fois quantitative et qualitative, avec une importance plus forte attribuée au quantitatif (pour mieux hiérarchiser et résumer les