La stratégie anticrise de Léon de Bruxelles
La clientèle, frappée au porte-monnaie, déserte les restaurants ? Michel Morin, patron de la chaîne, la rattrape par la manche en mixant promotions ciblées et réductions massives des tarifs.

On lance le plan Orsec !» Lorsque Michel Morin, le président du directoire de Léon de Bruxelles, a vu ses ventes reculer de 6% au premier trimestre 2009, sa réaction a été immédiate. Pourtant, il s’agissait de la première fausse note depuis la reprise en main de la chaîne il y a sept ans. Notre roi de la moule serait-il parano ? Loin de là. Dès la fin 2008, la crise a frappé la Restauration hors foyer (RHF) et, au premier semestre 2009, la fréquentation des restaurants a baissé de plus de 10%. «Il fallait redresser la barre au plus vite pour éviter la spirale négative», assure Michel Morin. Sa parade : séduire les consommateurs en allégeant l’addition.
Première mesure : l’opération «Les bons plans de Léon» a été renforcée. Lancée début 2008, elle permet aux clients de télécharger sur le site Internet de la chaîne des coupons de réduction de 10 euros, valables dans certains restaurants sur tout repas pour au moins deux personnes. Les établissements les plus fragiles ont bénéficié d’un grand nombre de ces bons afin d’y attirer les clients. Et pour le faire savoir, la chaîne s’est offert une campagne d’affichage dans toute la France, doublée d’une multiplication des référencements sur les moteurs de recherche Internet.
Paquet cadeau. Dans le même temps, le restaurateur a activé son fichier, riche de 300 000 clients. Ces derniers ont ainsi eu la bonne surprise de recevoir un «chéquier» contenant dix offres : des réductions, des bons donnant droit à une formule moules-frites à volonté, voire des cadeaux (coffret de vin, tablier, verres…). Pour retirer leur présent, les heureux élus n’avaient qu’à se rendre au Léon de Bruxelles le plus proche, où le paquet leur était remis… à la fin du repas. «On a frappé un grand coup pour